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洋品牌如何在中國獲得成功
撰稿｜Joyce在文章的開始，有必要先帶領大傢認識一下DQ，這個冰淇淋行業中的皇後：1940年，美國的伊利諾伊州喬利埃特誕生瞭第一傢冰淇淋店，名字叫“Dairy Queen”。從此，DQ冰淇淋開始瞭它持續半個多世紀的全球熱銷。1985年，DQ明星產品“暴風雪”誕生，當年便售出1.7億杯。2010年9月，DQ全球第6000傢門店落戶於上海五角場萬達廣場，成為享譽全球70餘年的傳奇品牌。在全球餐飲業權威期刊《Restaurants and Institutions》針對全球零售餐飲連鎖企業的400強排名中，DQ一直保持在26位左右的水平；而在冰淇淋行業細分排名中，DQ近幾年一直處於全球第一的地位。DQ冰雪皇後果然名不虛傳。而DQ品牌在中國的掌舵人之一，就是上海適達餐飲管理有限公司DQ冰雪皇後品牌首席執行官應武衛先生。目前，他負責管理中國大陸23個省市自治區內的400多傢DQ門店。可以說，應先生是DQ在中國發展並取得成功的關鍵人物之一，沒有人比他更清楚DQ在中國的發展歷程瞭。大傢也許不知道，其實DQ沒有進駐上海之前，1992年時，已經在華北地區被某傢餐飲公司引入。那時，DQ隻是這傢餐飲公司門店的一個甜品站，價格也相對便宜，如果不深究，根本不會有人知道DQ是個國際冰淇淋品牌。機緣巧合，美國DQ銀行信用貸款利息缺錢急用哪裡借錢[民間信貸哪一家合法]總部有意在上海發展加盟商，拓展華東市場。就這樣，應武衛先生便與DQ結下瞭“不解之緣”，並於2005年正式開設瞭上海第一傢DQ。為瞭這“第一傢”，應總大膽嘗試瞭許多創新：首先，價格定位。調研發現，已經做瞭多年的北京DQ，價格定得並不高，並不符合中國人對於洋品牌的消費習慣。所以上海的DQ價格定位在：大眾消費得起、與國際接軌的冰淇淋。其次，餐廳模式改良。一改DQ已有的外賣店、甜品站模式，取而代之的是配備沙發座椅，有一定面積的休閑餐廳模式。第三，品牌策略。大力度的品牌推廣，讓更多人知道DQ是一個主打新鮮、健康的美國知名冰淇淋品牌。第四，推廣策略。在美國員工看來隻覺得有趣的一個“倒杯不灑”動作，在中國卻成為瞭DQ必做的規范動作。顧客一開始會被嚇到，但很快就被客人記住、口口相傳，成為DQ的招牌動作。如今，一看到倒杯不灑的冰淇淋，人們就會自然而然地聯想到DQ。不過，別以為上海的DQ很快就開始賺錢瞭。其實人們對於一個外來品牌，從認識到接受，是需要一段相當長時間的。DQ在開始的兩三年裡營業額並不高，直到2008年才開始盈利。這段過程，也是一個持續市場營銷的過程。在這開頭的兩三年裡，DQ的市場營銷策略是——首先，選擇有前瞻性的商圈。舉兩個生動的例子：一傢店的選址在美羅城，這是上海一個地標性的建築，很多做商業地產的人都會到這裡來考察和引進品牌，這就為DQ今後的鋪面拓展奠定瞭良好的基礎。另一傢選址在豫園，這傢店的優勢在於，這是一個隻要來上海旅遊的人都必去的景點，一下子讓全國人民都知道瞭這個冰淇淋品牌，為DQ未來走出上海做瞭最好的鋪墊。緊接著，就是“傍大款”。所謂“傍大款”，就是跟一些大品牌搞合作，例如參加招商銀行(600036,股吧)做積分兌換活動。招行的客戶人群和DQ的客戶人群很接近，這樣的活動既樹立瞭品牌又增加瞭營業額，還可以減少品牌廣告的投入，通過借助大品牌的市場效應提升自身品牌的知名度。此外，一些有創意的促銷活動也是必不可少的，至今還被很多DQ粉絲懷念的就是“下雨天買一送一”的活動。就是這點點滴滴，匯聚成瞭DQ今日的成功。當被問到對洋品牌進入中國的建議時，應武衛先生做瞭這樣的總結：1，好的時機。DQ進入中國時機非常好——當時國人的物質文化水平提高得非常快，對於外來品牌接受程度相當高。冰淇淋不是必需品，而是人們在休憩時間裡小小奢侈享受一下的甜品。隻有市場上有這樣的需求，才會有冰淇淋發展生存的空間。2，好的模式。外國人到中國來開自傢的品牌，一定要尊重中國這個市場，不能一味地照搬國外模式，要充分瞭解中國，創造出符合中國市場的模式。3，好的品牌。不是所有國外品牌都能進中國的，要瞭解這個品牌在細分餐飲市場裡是否還有占領前三位的可能性。如果沒有，那麼它的成長時間和投資成本會很大，風險也很高。4，好的心態。外來品牌從進入中國開始到走向成熟，正常的投資回報至少要2-3年時間。沒有充分的心理準備，沒有充分的資金投入，是很難在中國有所作為的。5，好的團隊。沒有專業的團隊，不可能有專業的眼光、專業的策略以及專業的執行。總而言之，DQ冰雪皇後品牌的成功不是一種偶然，而是深思熟慮之後的必然。相信在未來，還會有更多食尚圈食尚人，讓洋品牌在中國獲得成功！人性化的DQ文/鐘sir認識應總應該是很早的事情瞭，時光要追溯到1994年左右。記得那時我們都還在KFC，一晃已經20年，如今他已經是中國冰淇淋第一品牌DQ冰雪皇後的首席執行官瞭。一個純粹的美國品牌，在他的運籌帷幄下，如何從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出獨占鰲頭，我想這是大傢最為感興趣的話題。不光餐飲業者，投資者、尚未進入中國的洋餐飲品牌擁有者，都想知道：一個洋品牌如何才能在中國做大做強。在這裡要感謝應武衛先生給瞭我們一個直接的回答：人性化。（鐘sir 介紹：上海耀弘企業管理有限公司總經理。20年餐飲運營管理及餐飲品牌策劃經驗，餐飲投資專傢。上海耀弘企業管理有限公司致力於打造餐飲業一站式服務平臺，為餐飲企業提供最專業、最全面、最優質、最快捷的服務。聯系方式：zhongsir@passionlion.com）
新聞來源http://news.hexun.com/2014-02-28/162582832.html
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